Với marketing dịch vụ, bạn không chỉ quan tâm đến sản phẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place), quảng bá (promotion) mà còn chú trọng hoàn thiện quy trình (process), môi trường hữu hình (physical enviroment) và con người (people).
Nền tảng của marketing dịch vụ
Mô hình 7P đề cập đến các yếu tố được xem là nền tảng trong chiến lược marketing dịch vụ, giúp bạn vừa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, vừa tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ lấy ví dụ về nhà hàng phở. Khi một khách hàng đến nhà hàng phở, họ không chỉ thưởng thức món ăn mà còn trải nghiệm toàn bộ dịch vụ như đón chào, phục vụ, thanh toán… Tất cả các yếu tố này kết hợp cùng nhau để tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
Sản phẩm: Trọng tâm của chiến lược marketing dịch vụ
Sáng ghé tiệm phở gần công ty mình, gọi tô phở gà mà dở quá ăn không nổi luôn!
Nếu bạn vào nhà hàng phở, gọi một tô phở cho bữa sáng nhưng nước dùng nhạt nhẽo, thịt không tươi, rau không sạch, bạn có quay trở lại lần hai không? Rất ít người sẽ trở lại trong trường hợp này, hơn nữa còn chia sẻ trải nghiệm chưa tốt của họ cho những người xung quanh như như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình… Những người được cung cấp thông tin tiêu cực sẽ trở nên cảnh giác hơn, hạn chế ghé quán, thậm chí là loại bỏ địa chỉ này ra khỏi danh sách lựa chọn của họ.
Nguyên nhân xuất phát từ nhu cầu chính yếu của khách hàng khi ghé một địa điểm ăn uống là ăn ngon và đảm bảo vệ sinh. Nếu thức ăn ngon nhưng phục vụ kém, khách hàng vẫn có thể quay trở lại hoặc mua mang về, đặt qua các ứng dụng giao hàng. Thế nhưng, khi thức ăn được đánh giá là không ngon, không thỏa mãn được vị giác của khách hàng thì việc quay trở lại gần như không thể, bất kể dịch vụ có tốt đến đâu.
Tóm lại: Sản phẩm là trọng tâm trong marketing dịch vụ. Nếu sản phẩm kém chất lượng, nó sẽ không tạo ra giá trị ý nghĩa cho khách hàng, cho dù 6P còn lại có tốt đến đâu.
Các sản phẩm của dịch vụ
Dịch vụ chính (core service): Đáp ứng nhu cầu chính yếu của khách hàng.
Dịch vụ bổ sung (supplementary service): Củng cố và gia tăng giá trị, giúp khách hàng sử dụng sản phẩm cốt lõi hiệu quả hơn. Một số dịch vụ bổ sung như cung cấp thông tin, tư vấn, nhận đơn đặt hàng, dịch vụ tiếp đón, giải quyết các trường hợp ngoại lệ…
Ví dụ với nhà hàng phở, dịch vụ chính là cung cấp các món phở khác nhau như phở tái, nạm, gầu, gân…. Dịch vụ bổ sung có thể bao gồm đồ uống (nước lọc, trà đá, nước ngọt…), dịch vụ mang đi/giao hàng, đặt bàn…
Mối quan hệ giữa dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung là cộng sinh. Một dịch vụ chính xuất sắc cần được hỗ trợ bởi các dịch vụ bổ sung chu đáo để mang lại trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng. Ngược lại, dù dịch vụ bổ sung có tốt đến đâu, nếu dịch vụ chính không đáp ứng được nhu cầu cơ bản, khách hàng cũng khó có thể hài lòng.
Địa điểm và thời gian
Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp cần quyết định địa điểm, thời gian, cũng như lựa chọn phương pháp và kênh phân phối phù hợp.
Phân phối các dịch vụ cốt lỗi và dịch vụ bổ sung
Bạn có thể đến bất kỳ chi nhánh nào của Phở 24h để dùng bữa hoặc đặt giao hàng qua Grab, Shopee Food.
Ngày nay, việc phân phối dịch vụ có thể diễn ra thông qua các kênh vật lý hoặc điện tử hoặc cả hai, tùy thuộc vào bản chất của dịch vụ. Đặc biệt, nhiều dịch vụ xử lý thông tin được cung cấp gần như tức thời đến bất kỳ địa điểm nào trên thế giới, miễn nơi đó có internet. Minh chứng là bạn có thể đặt vé máy bay, mua sách, đi chợ chỉ với một vài thao tác trên thiết bị di động.
Nếu bạn mua ebook trên Amazon Kiddle, sau khi hoàn tất quy trình thanh toán, sản phẩm sẽ ngay lặp tức được thêm vào thư viện trực tuyến của bạn. Lúc này, bạn có thể đọc sách trên các thiết bị khác nhau như laptop, tablet, điện thoại. Nhưng nếu bạn đặt vé máy bay trực tuyến, bạn sẽ đến sân bay để di chuyển đến địa điểm mong muốn bằng đường hàng không.
Với vai trò là một nhà marketing dịch vụ, bạn cần phân biệt tiềm năng cung cấp dịch vụ cốt lõi dựa vào thông tin (khóa học trực tuyến, bảo hiểm vật chất ô tô…) hay chỉ đơn giản là cung cấp dịch vụ bổ sung, thúc đẩy khách hàng mua và sử dụng hàng hóa vật chất.
Nhiều hoạt động thương mại điện tử (cung cấp thông tin, đặt chỗ và thanh toán) được xếp là dịch vụ bổ sung chứ không phải là dịch vụ cốt lõi. Điển hình là dịch vụ bán vé máy bay, như đã giới thiệu ở trên.
Tầm quan trọng của yếu tố thời gian
Khách hàng bận rộn đặt phở thông qua các ứng dụng thay vì ra quán ăn và sẵn sàng trả thêm tiền để được giao nhanh hơn.
Tốc độ và sự thuận tiện của địa điểm và thời gian đã trở thành yếu tố quan trọng quyết định hiệu quả của việc phân phối và cung cấp dịch vụ. Ngày càng nhiều dịch vụ được cung cấp ngay tại thời điểm khách hàng đang hiện diện như dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dịch vụ đăng ký tên miền.
Khách hàng ngày nay rất nhạy cảm với thời gian và coi sự lãng phí thời gian là một khoản chi phí cần cắt giảm. Khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để tiết kiệm thời gian. Những khách hàng bận rộn luôn mong đợi dịch vụ luôn sẵn sàng khi họ cần, thay vì họ phải phụ thuộc vào thời gian mà nhà cung cấp quy định. Bởi vậy, ngày càng nhiều dịch vụ được cung cấp 24/07.
Giá cả và các chi phí khác
Bán mắc như quỷ! Tô phở nhỏ xíu, không xứng đáng với giá tiền!
Giá cả là yếu tố đặc biệt quan trọng cho phép sự trao đổi giá trị diễn ra. Đối với các doanh nghiệp, chiến lược giá ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của họ. Chiến lược giá thường rất linh động, các mức giá được điều chỉnh theo thời gian và tùy vào các yếu tố như phân khúc khách hàng, thời gian và địa điểm giao hàng, mức độ nhu cầu của khách hàng và năng lực phục vụ của doanh nghiệp.
Các nhà marketing dịch vụ không chỉ phải tính toán mức giá mà khách hàng mục tiêu sẵn sàng và có khả năng chi trả mà còn phải hiểu và tìm cách giảm thiểu các chi phí tăng thêm khác mà khách hàng phải chi trả khi sử dụng dịch vụ. Những chi phí ấy bao gồm những khoảng tiền phát sinh khi sử dụng dịch vụ, chẳng hạn như chi phí đi lại đến địa điểm dịch vụ, thời gian sử dụng, nổi lực tinh thần và thể chất không mong muốn, thậm chí là khả năng phải tiếp túc với những trải nghiêm tiêu cực.
Ví dụ: Dịch vụ giao thức ăn của Grab hiện đã có các gói giao tiết kiệm, giao siêu tốc, giao nhanh với các mức giá khác nhau.
Đối với khách hàng, giá cả là một phần quan trọng trong chi phí mà họ phải trả để đạt được lợi ích kỳ vọng.
Hầu hết các sản phẩm dịch vụ không thể dự trữ được. Cơ sở vật chất, thiết bị và nhân công có thể luôn sẵn sàng để tạo ra dịch vụ, nhưng các yếu tố này chỉ đại diện cho năng lực sản xuất chứ không phải cho toàn bộ dịch vụ. Nếu không phát sinh nhu cầu, năng lực sản xuất sẽ bị lãng phí và công ty mất cơ hội tạo ra giá trị từ nguồn lực họ có. Còn nếu nhu cầu vượt quá năng lực sản xuất của doanh nghiệp, khách hàng có thể bị từ chối hoặc phải chờ đợi. Do đó, nhiệm vụ của người làm marketing dịch vụ là tìm cách cân đối biến động nhu cầu phù hợp với năng lực phục vụ của doanh nghiệp bằng cách sử dụng các chiến lược giá linh hoạt.
Process
Cùng một thương hiệu, nhưng phở ở chi nhánh gần công ty tôi dở hơn những nơi khác
Đầu vào của quy trình dịch vụ có xu hướng không đồng nhất
Khi dịch vụ được cung cấp trực tiếp và sử dụng ngay trong quá trình phục vụ thì việc ráp nối hoàn thiện dịch vụ phải được thực hiện cùng lúc. Tuy nhiên, dịch vụ thường được phân phối trên hàng ngàn trang web hoặc chi nhánh khác nhau. Việc phân bổ các hoạt động vận hành dịch vụ (thay vì tập trung tại cùng một nơi) khiến các doanh nghiệp dịch vụ rất khó đảm bảo được tính tin cậy, kiểm soát chất lượng và cải thiện năng suất.
Để hạn chế tính chất không đồng nhất, các nhà marketing dịch vụ cần thiết kế cẩn thận quy trình dịch vụ khách hàng, áp dụng các quy trình và thiết bị tiêu chuẩn, quản lý nghiêm ngặt chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên kỹ càng và tự động hóa các tác vụ trước đây do con người thực hiện.
Khách hàng thường tham gia đồng sản xuất
Một số dịch vụ yêu cầu khách hàng phải tích cực tham gia vào quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu dịch vụ lập luận rằng khách hàng thường giống như một nhân viên không chính thức của doanh nghiệp. Khách hàng ngày ngày nay có xu hướng tự phục vụ nhiều hơn nhờ sự phát triển của các công nghệ tự phục vụ. Cho dù khách hàng trực tiếp phối hợp với nhân viên dịch vụ hay sử dụng các công nghệ tự động, doanh nghiệp vẫn cần phải thiết kế tốt quy trình dịch vụ khách hàng, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho viêc cung cấp dịch vụ.
Ví dụ: Dịch vụ thiết kế website, phần mềm cần có sự tham gia của khách hàng trong tất cả các giai đoạn của dự án.
Nhu cầu và năng lực cần cân bằng
Các nhà sản xuất có thể đảm bảo vận hành trôi chảy bằng cách dự trữ sẵn kho nguyên liệu và các bộ phận thiết bị, sẵn sàng đưa vào sử dụng. Còn đối với doanh nghiệp dịch vụ, dự trữ nghĩa là khách hàng đang phải đợi. Do đó, điểm cốt yếu là phải cân bằng nhu cầu của khách hàng và năng lực cung cấp. Doanh nghiệp cần thiết kế hệ thống chờ, xếp hàng và quản trị cả những ảnh hưởng của việc chờ đợi đối với tâm lý của khách hàng.
Ví dụ: Dịch vụ thăm khám nha khoa cho phép khách hàng đặt lịch trước để giảm thời gian chờ.
Quy trình dịch vụ không tốt sẽ dẫn đến sự trì trệ, quan liêu và thiếu hiệu quả trong hoạt động cung cấp dịch vụ, lãng phí thời gian và mang lại trải nghiệm đáng thất vọng cho khách hàng.
Còn cập nhật tiếp…